服务产品化 创造新价值-记福州市律师协会第四期青年律师成长主题活动

青年律师如何应对法律服务产品化新趋势？

抽象的法律服务“能力”如何设计成客户需要的服务“产品”？

如何将法律服务产品进行市场化价值变现？

9月19日，福州市律师协会青年律师发展委员会举办了以“服务产品化，创造新价值”为主题的第四期“青年律师成长”主题活动。

本期活动是青发委首次采用线上、线下同步直播的方式进行，共吸引1300多名律师在线观看，切实解决了青年律师在如何设计法律服务产品以及如何进行市场化价值变现方面的疑惑，参与青年律师纷纷表示干货满满、受益匪浅。

Part1

副会长吴玉姜致辞时表示法律服务产品化是律师行业专业化发展的新趋势，也是青年律师快速成长的途径之一，青年律师成长一直是协会关注的焦点和重点，协会致力于为青年律师提供有深度、有高度、有精度、有温度的活动平台。主持人和两位分享律师皆是福建省首届青年律师“法律服务产品研发创新大赛”一等奖获得者，希望通过他们的演讲，给青年律师带来对法律服务产品化新的思考。

Part2

 《律师如何设计法律服务产品》

黄镇斌  福建天衡联合律师事务所

黄镇斌律师的分享从一个小故事讲起，她介绍其团队设计一份法律服务产品的过程，从客户预期的一份清单，到最终交付的沉甸甸的清单、指南、文件等，切实帮助客户解决了他们遇到的难题，通过一个小小的单子赢得了客户的深度信任，并形成标准化的法律服务产品与客户达成后续合作。这项产品也成为了黄镇斌律师团队的获奖作品。

黄镇斌律师结合自身经验，从四个方面进行分享。

一、如何判断一项法律业务是否适合做法律服务产品

并非所有的法律业务都值得花费时间和精力去研发和推广产品，可从以下四个方面判断一项法律业务是否适合做产品：

1.政策支持层面

拟推广的法律业务应受到当前法律法规、立法走向及政策的支持，否则没有推广的必要。例如，当前P2P业务的政策导向是整治清退，当前不是推广P2P法律服务产品的适宜时机。

2.市场需求层面

若一项法律业务具有众多的潜在客户群体，客户身上具有较多痛点，且当前未有过多同行涉足该领域，市场尚未达到饱和状态，则该项业务仍有推广法律服务产品的空间。

3.是否具有可复制性

若一项法律业务的专业知识重复利用性高，文本及工作方法可流程化、标准化，服务成本可控，那么该项业务具有一定的可复制性。

4.是否具有业务延展性

若一个单项法律业务可从纵向、横向等各个维度拓展，裂变到其他法律业务，则该项业务具有较好的推广前景。

二、法律服务产品手册的设计思路

1.锁定目标客户群体

即通过对法律法规依据的检索和消化，确定服务对象，确保受众准确。

2.让客户认识到他需要

律师要懂行、懂客户需求，不仅要了解客户的行业政策、行业背景，还应了解客户的痛点、难点和风险。了解客户需求，应从律师自身专业出发，可从法律检索、大数据检索、关注同行智慧、关注热点时事等方面着手进行。

3.让客户知道我能做

律师应在客户购买服务之前，提前告诉客户能做什么，可以提供什么服务内容，服务流程、服务方式是什么样的，会交付什么样的成果，需要多长时间，需要付多少成本，让客户在购买之前有所预期，有安全感。

4.最后选择我

律师可以通过介绍团队荣誉、业绩情况、服务经验等，突出团队优势，强化客户对律师的信任，让客户最终决定选择自己。

三、法律服务产品手册的制作步骤

律师在研发产品之前，应先脚踏实地专研于业务本身，否则可能被同行拉开差距，甚至闹笑话。产品手册的制作步骤如下：

1.展示法规政策要求、行业背景

在展示法规政策要求时，避免教科书式大篇幅呈现，可采用问答式、小标题式、文字结构式等方式，对相关政策重点进行提炼。在展示行业背景和现状时，可采用图表与文字并用的方式呈现。

2.讲出客户痛点、难点、风险点

尽量不要采用整段文字堆砌的方式进行长篇赘述，可采用以下方法：

（1）列举式。使用精简的语言、视觉冲击的排版，戳中要害，让客户一眼难忘。

（2）疑问式。可列出常见的咨询问题，拉进与客户的距离。但需注意只列问题即可，不给答案，才能刺激客户进一步咨询的欲望，创造二次接触机会。

3.介绍服务对象

对服务对象的描述应当准确，避免服务对象错误或遗漏。

4.介绍服务内容

服务内容应避免与“服务方式”混同。此外，应避免对服务内容进行毫无条理的罗列，建议根据业务模块、业务发展周期、服务对象、客户需求层次等的不同，对服务内容进行颗粒化拆分。

5.介绍服务流程

服务流程的介绍，到底是泛泛而谈较好，还是详细具体更佳？两者各有优缺点，该问题见仁见智，律师同行们可根据自身情况自行取舍，但适当打造差异性是必要的。

6.介绍服务方式

首先，避免与“服务内容”混同。其次，要注意服务方式的妥当性，例如不要将本应以专项服务方式提供的服务，用常年法律顾问的方式提供，如此一来收费难以提高。

7.介绍交付成果

不仅要注重最终成果的交付，还要注重阶段性成果的交付。阶段性成果可以放在服务流程中体现，让客户感受到律师一直在为他做事情。

8.介绍工作时长/服务周期

工作时长与服务周期应当与服务流程相匹配，使工作量进一步被客户直观感知。

9.介绍报价

由于信息不对称，律师很少将其投入的心血、精力、时间等种种辛苦用可视化的方式呈现给客户，导致客户总感觉律师在漫天要价。若能将服务内容尽可能拆分，服务流程尽可能细化，工作量尽可能可视化，同时对应地进行拆分报价，可给予客户充分预期，让客户安心，让报价、砍价都有据可循。

10.团队优势

介绍团队优势时，避免使用笼统的语言表述专业能力，可从学历学位优势、过往经历、团队/个人荣誉、社会职务、服务经验、客户故事（成功案例）、论文发表或获奖情况、对外开设的讲座培训情况以及团队内部管理优势等方面进行介绍。

11.联系方式

在介绍联系方式时，可适当送些小礼物，例如可附上常用简单的文本模板、常见问题答疑手册、法规政策汇编、案例汇编、大数据案例报告、操作指引/攻略/小知识、行业研究报告等部分摘要，或告知客户添加联系方式可赠送全册。

12.排版设计（包装）

产品手册应当有封面，有logo，有目录；色调统一，选用色系不超过3种为佳；尽量选择低饱和度色；排版舒适美观，字体要干练；行文规范，避免出现错别字；刻意留白，营造高级感；注意页码、页眉、页脚的编排。

四、法律服务产品体系的搭建

完整的产品体系，不仅要有对外展示的产品手册，对外交付的文件成果，对外可推广的课程、文章等宣传素材，还应当要有对内的团队内部业务管理标准。

团队内部业务管理标准，应至少包括知识管理、文本标准、工作标准/操作指引、内部培训体系等方面，简化处理可形成对外推广的课程、文章等宣传素材，适当处理还可形成同行产品。因此，团队内部业务管理标准，是产品对外输出成果的支撑，空有一本产品手册但没有内部标准，无法保障法律服务的质量。

完成一个单项产品的研发设计后，不应止步不前，应当继续拓展同一个专业领域的其他单项产品，逐步形成综合性产品，最终走向专业化。

在分享的最后，黄镇斌律师还提出以下几点总结建议：

1.客户需要产品化，律师更需要产品化。产品化不但帮助我们获客、降低成本，而且帮助我们提升服务能力、核心竞争力。

2.好的产品一定是内外兼修。律师才是最擅长设计法律服务产品的群体，我们应该要有充分的自信和决心，能作出好产品。

3.最后，不要忘了定期给产品进行升级换代。

Part3

 《法律服务产品运营方法论》

王泽聪  北京大成（福州）律师事务所

“研发制作法律服务产品的目的是什么？”这是我们首要思考的问题。结合法律服务产品化的本质即“解决什么问题、产生什么价值、最终向客户交付什么成果”，王泽聪律师认为产品化的最终目的是将律师解决问题的能力进行变现。而从产品到变现，这是一个长期困扰青年律师的问题，即有了专业，有了产品后如何转化为具体的业务。

王泽聪律师结合其自2013年以来对法律产品的制作经验、运营方法的思考，认为青年律师在专业立身的前提下，应当以市场为导向“产品化”，用品牌运营的方式，精准链接客户、建立信任、从而创造新价值。他从“怎么运营法律服务产品”、“如何将运营更为精进”两个方面向在场的青年律师分享了属于他的“法律服务产品运营方法论”。

一、如何运营法律服务产品

1．受众分析

法律服务产品市场化首要的是解决你的客户在哪里，是法律产品最终能否成功的决定性因素之一。努力很重要，但是市场方向选择比努力更重要。

我们通常通过4个W，即“who客户是谁、what客户要什么、where客户在哪里、why客户为什么选择你”这四个问题来梳理现有资源渠道，完成客户画像，明确想切入哪部分市场及业务领域。

而对于青年律师而言，在找一个有机会做大的市场，选一类有深刻影响的客户的时候，别忽视了律所同仁及律师前辈也是重要的目标客户群体。

2．个性定位

青年律师作为法律服务产品的运营者，需要有个性定位（俗称贴标签），让目标客户记住“你所希望他建立的印象”。

这个印象最好定位清晰并具备一定的自身差异性，差异性包括行业优势、领域专家、独特服务方式等。而最重要的一点是，你的标签需要反复、持续的向目标客户进行传递，直到客户提及某个与你标签有关联的事务，就能第一时间想到你。

3．优质内容

律师以专业立身，因此在确定客户、建立链接后，我们需要向目标客户传递优质的法律内容。

“承载法律服务产品内容的形态是什么？”这是一个在讨论优质内容前需事先解决的问题。法律服务产品≠法律服务产品手册，我们对法律服务产品应当做更为广义的理解和认知，所有的可以对外展示服务、对内展现工作标准化、流程化、模块化的，都可以视为产品，比如公众号、线下授课、举办交流会等，我们应当用产品体系的概念来理解产品。

内容是公认的性价比最高的运营方式、品牌传播手段。这点经常写公众号的伙伴们深有体会。而优质的内容制作，技巧之一就是“借题发挥”，即通过热点事件、政策、行业，时评等一个或多个因素，结合自己的深度思考，同时务必加上一个好的标题，让文章内容具备可传播性，使得更多的人通过文章内容认识你、认可你的专业度。

4．品牌营销

法律服务是一项后验证的服务，客户当下决定委托时并不真正知道你能否解决他的需求，因此“只有让客户相信你能解决客户需求，客户才愿意买单。” 

如何让客户相信你，品牌影响力是关键因素，包括了个人、团队以及事务所的品牌。因此我们需要通过品牌影响力的塑造让客户信任递增。

当下品牌营销的方式手段包含了品牌形象（宣传册、网站等）、内容营销（微信公众号、微博、抖音、快手等）、活动营销（培训、沙龙等）、主动营销（电话营销、地推）等。在选择营销方式时，务必根据不同的客户特点，选择适合的品牌营销方式。比如你的客户群体主要都是企业，那么你的营销方式不能选择抖音等新媒体渠道。

品牌营销方式中的线下讲课是青年律师非常有机会介入，且是公认最快捷、高效的一对多的品牌营销方式。青年律师提供优质的授课内容，可以帮助团队、团队长维护渠道资源，还可以建立可观的“客户池”。当前与民法典相关的主题内容是很好的一个切入口。但我们对线下讲课要有清晰的定位，即通常它只作为引流产品，目的是塑造品牌影响力而非变现盈利，我们要建立我们的销售漏斗模型，构建适合我们自身的产品体系。

5．执行工具

青年律师是法律服务产品化的组织者，更多的时候还是执行者，要善于利用工具模型如GROW模型、OKR等来解决具体执行层面的问题。

青年律师可以通过GROW模型拆解目标、现状、解决方案、路径，从而制定团队全体成员共同认可的整体目标和规划；在具体的任务拆解层面，通过OKR（目标与关键成果法）明确设定目标的 “关键结果”，并落实到具体的执行人、完成时间。

二、如何将运营更为精进

1．无边界分工合作

除了要打破团队间、律师事务所之间的边界外，还需要打破职业之间的边界。尝试让非律师成为我们的合作伙伴，用其他专业为法律赋能，非律师合作伙伴可以给我们负责品牌营销、跨专业技术支持等等，从客户层面还可给其带来一站式的服务体验。

2．团队组织紧密化

可根据团队的实际情况，建立一体化的运营模式。一体化团队的优势在于目标明确、执行力强、内部作业流程标准等，而这些恰恰是产品化所需要的。对于一体化的模式可适当调整，如大团队内部部分相同业务类型律师一体化，或针对某新增业务一体化。